国产牙膏被外资吊打,云南白药却拿下2成市场,冷酸灵年销2亿支

发布时间:2020-09-24 聚合阅读:
原标题:国产牙膏被外资吊打,云南白药却拿下2成市场,冷酸灵年销2亿支图片来源于网络,侵权必删文|华商韬略吴苏经过四十多年的发展,国人的物质生活极大丰富,但生活中...

原标题:国产牙膏被外资吊打,云南白药却拿下2成市场,冷酸灵年销2亿支

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文 | 华商韬略 吴苏

经过四十多年的发展,国人的物质生活极大丰富,但生活中一些常见的品牌,你以为它是国产,其实已经是外资。

比如啤酒领域,重庆啤酒、乌苏啤酒等都被国际巨头嘉士伯收入囊中,而每天都要用的牙膏,也是外资的“主阵地”。

2017年,中国市场排名前十的牙膏品牌中,有6家是外资品牌,包括黑人、佳洁士、高露洁、中华、舒适达、竹盐,只有云南白药、冷酸灵、纳爱斯、舒客是国产品牌。

具体到产量,本土品牌的总产量占中国牙膏总产量约42%,外资品牌占到58%,掌握主导地位。

显而易见,外资牙膏品牌不断进击,国产牙膏越发式微。这不仅关系着每个人的消费习惯,更影响着整个牙膏市场。

【1】

不要认为外资牙膏如今很彪悍,就看低国产牙膏。事实上,国产牙膏也曾风光无限。

以广西的“田七”牙膏为例,这款牙膏连续获得“广西名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等称号。数据显示,2004年前后,“田七”的母公司奥奇丽曾连续实现10亿元销售收入,一年狂销牙膏4亿余支。

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同样,“蓝天六必治”牙膏也红极一时,尤其是“吃嘛嘛香,身体倍儿棒”的广告打响之后,订单纷至沓来。1996年,“六必治”牙膏发展到高峰,占国内牙膏市场近16%的市场份额。

而上世纪50年代,中国化学工业社(如今的上海美加净日化有限公司)开发出了中国首款水果香型牙膏“白玉牙膏”,一度作为牙膏的范例在全国推广。

国产牙膏中,最典型的,当属“两面针”。1994年,“两面针”面世,以中草药牙膏为发力点,广受欢迎。

据媒体报道,2001年,“两面针”牙膏年产销量突破4亿支,并且连续15年销量位居第一。2004年,“两面针”还成功上市,登陆上交所,成为中国牙膏第一股。

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然而,时移世易,这些造就辉煌业绩、深入中国人生活的国产牙膏,渐渐走向没落。

2014年,因财务成本增加、资金紧张,“田七”牙膏被迫停产。2016年,奥奇丽宣布资产重组成功,“田七”恢复生产,但很快,奥奇丽又出现经营危机,多次被法院认定为“失信被执行人”,沦为“老赖”。

“蓝天六必治”则在2004年卖身立白集团,2018年力邀男星林更新代言,但没有激起什么水花。

“两面针”牙膏也在上市后滑入低谷,尽管已涉及日化、纸业、医药、房地产四大领域,业绩却未得到任何改善。

4月16日,“两面针”发布2019年财报,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净亏损达1.195亿元。要知道,这已经是“两面针”连续第14年扣非后亏损。

【2】

国产牙膏何以纷纷走向没落?

接受媒体访问时,战略定位专家徐雄俊分析称,主要是两方面原因:一是业务多元化,分散了主业的精力,二是产品定位不明确。

审视国产药膏,这两大原因,确实都是它们的“病因”。“两面针”多元化范围很广,连造纸都涉及,却拖累主业,而“田七”在牙膏主业之外,又聚焦洗发水、洗手液、洗衣粉,产品定位触达到消费者的过程中,形成了错位和混乱。

除了这些内部因素,外资巨头的碾压,也使国产牙膏的生存环境大不如从前。

从上世纪90年代开始,高露洁、联合利华、好来化工、宝洁、LG等先后进入中国大陆市场,依靠强大的技术研发能力、丰富的产品线、充足的资金支持,让国产牙膏承受巨大压力。

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问题是,对于“内忧外患”,国产牙膏如何突围?徐雄俊认为,需要在当前消费升级的趋势下找到新卖点,进行差异化竞争。

专家的答案看起来大而化之,但确实有国产牙膏采用“差异化”战略,打开了市场,比如云南白药牙膏。

2004年,云南白药牙膏面世,一开始就精准定位,运用云南白药活性成分,主打口腔保健与健康养护,成功实现转型,目前占据中国牙膏20%的市场份额。2019年,云南白药以牙膏为主的健康产品事业部实现营收46.8亿元,净利率高达35%。

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另一个范例,是“冷热酸甜,想吃就吃”的“冷酸灵”。1999年,“冷酸灵”拒绝了外资的收购或合资请求,之后进行了股份制改造,但长期专注于抗牙齿敏感领域的研究。如今,“冷酸灵”牙膏年销售超2亿支,占据抗牙齿敏感领域60%以上市场份额。

说到底,外资牙膏品牌狼奔虎突,但国产牙膏怎么发展,“钥匙”仍然掌握在自己手里。

参考资料:

1.又一国产牙膏品牌或消失:“田七”被拍卖,起拍价仅1.6亿,澎湃新闻

2.国货变“潮货” 老字号“冷酸灵”的变与不变,经济参考报

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